“Verlage brauchen mehr Technik” Aber welche? Und mit welchem Konzept?

Verlage brauchen mehr Technik: Diese Erkenntnis scheint mittlerweile Common Sense zu sein. Die Frage stellt sich jedoch: Welche? Und wozu? Und mit welchen Mitarbeitern?

Von Ehrhardt F. Heinold

Auf der diesjährigen Fachpresse-Tagung erläuterte IDG-CEO York von Heimburg die Strategie seines Unternehmens. In dem beeindruckenden Vortrag schilderte er u.a. den Wandel vom Verlag zum integrierten Medienhaus, vom Printprodukthersteller zum crossmedialen Dienstleister. Um diesen Weg erfolgreich zu gehen, so von Heimburg, brauche jeder Verlag mehr Technik – und mehr Techniker. Ursache für diese Entwicklung ist die Digitalisierung des Verlagsgeschäfts. Print ist nur noch ein Kanal (mit abnehmender Bedeutung), das gesamte Geschäft und alle Prozesse digitalisieren sich, von den Medien bis hin zum Kundenmanagement.

Nach dem Vortrag verwickelte mich ein Kongressteilnehmer in ein interessantes Gespräch mit der Frage: “Mehr Technik, schön und gut – aber welche denn? Und mit welchem verlagsinternen Know-how?” Gute Frage: Wozu braucht ein Verlag (mehr) Technik? Und was davon sollte er lieber andere machen lassen, was davon sollte er beherrschen, was davon sogar selbst entwickeln?

Nähern wir uns dieser Frage mit einer grundsätzlichen Analyse der zukünftigen Kernprozesse von Verlagen oder Medienhäusern:

  • Im Bereich der Inhalte stehen Medienhäuser vor der Aufgabe, diese nicht nur crossmedial zu managen, sondern immer mehr Intelligenz in die Inhalte zu bringen. Das Stichwort lautet semantische Anreicherung (siehe dazu unseren Juni-Newsletter). Das Managen kleinster, semantisch angereicherter Contenteinheiten ist so komplex, dass dies ohne die IT-Unterstützung (sprich CMS) und Informatik-Know-how (Stichwort Datenstrukturierung) nicht mehr möglich ist.
  • Daran schließt sich Herausforderung an, digitale Produkte im Haus zu konzipieren, wenn nicht gar umsetzen zu können – das reicht von einfachen E-Books über Apps bis hin zu komplexen Datenbankangeboten.
  • Im Bereich Internet wollen Verlage nicht nur Inhalte aktuell halten (brauchen also ein Web-CMS), sondern auch Medien verkaufen (also einen Shop) und Kundenbeziehungen pflegen.
  • Im Bereich der serviceorientierten Geschäftsmodelle, bei denen nicht mehr nur Inhalte, sondern softwaregestützte Services im Mittelpunkt stehen, ist Softwareerstellung Kernkompetenz.
  • Im Bereich Kundenmanagement liegen die Herausforderungen zum einen in der Art und Weise, wie Informationen über Kunden erhoben, gespeichert und verwertet werden (bis hin zu CRM), zum anderen in der Kundenkommunikation, die sich durch Social Media-Konzepte multipliziert und dynamisiert.
  • Im Bereich der Vermarktung von Medien wachsen die Anforderungen an einen leistungsfähigen Digitalvertrieb – von der Auslieferung korrekter Digitalmedien über aussagekräftige Metadaten bis hin zur immer komplexer werdenden Abrechnung mit den Autoren.
  • Im Marketing müssen immer mehr digitale Kanäle bespielt und koordiniert werden. Alle Aktivitäten sollten zudem mit Kennziffern überwacht werden.
  • Im Bereich der Verwaltung geht schon lange ohne eine gute ERP-Software (Enterprise Resource Plani ng) nichts mehr.

Erst die Strategie, dann die IT-Konzeption

Wenn ich hinter diese Aufzählung die Zahl der möglichen Softwaretools lege, dann zeigt sich rasch, wie komplex die Fragestellung nach Technik im Verlag ist (und die Standard-IT wie Office habe ich dabei noch gar nicht berücksichtigt). Wer soll das alles managen? Welcher Verlag hat eine entsprechend aufgestellte IT? Wichtiger noch ist der strategische Aspekt: Um die Frage nach dem richtigen Maß an Technik beantworten zu können, muss ein Verlag grundlegende strategische Fragen beantworten. Somit wird klar: IT entwickelt sich von einer nachgeordneten Tätigkeit zu einer echten Führungsaufgabe.

Das will ich an einem Beispiel verdeutlichen. Wenn ein Verlag ein CMS anschaffen möchte, um daraus Medien für die digitale Vermarktung zu publizieren, ist es unbedingt notwendig, die zukünftigen Geschäftsmodelle zu definieren – also die Frage, welche Produkte in welcher Weise vermarktet werden sollen. Ich kenne wenige Verlage, bei denen diese Modelle definiert vorliegen. Erst nachdem diese strategischen Vorgaben erarbeitet sind, kann eine IT-Strategie abgeleitet werden.

Drinnen, draußen, selbst oder andere?

Was aber muss ein Verlag selbst machen, was nicht? Was muss er beherrschen, was kann er getrost einkaufen? Hier können drei Ansätze unterschieden werden:

 Weg  Software  Dienstleistung
Einkaufen (oder mieten) Standardsoftware wird immer leistungsfähiger, sie ist in vielen Fällen die erste Wahl. Tatsächlich stellt sich oft heraus, dass es mit dem Standard nicht getan ist und erhebliches Customizing notwendig ist. Und egal ob gekauft oder gemietet: Auch in diesem Fall benötigt ein Verlag ausreichend Know-how, um den Prozess und den/die Dienstleister zu steuern. Der Verlag gibt nur eine grobe Vorgabe und lässt den Dienstleister umsetzen. Dieser Weg wurde oft bei neuen Technologien gewählt, wenn im Verlag kein ausreichendes Know-how vorhanden ist, aber eine schnelle Lösung gebraucht wird (z.B. DTD-Entwicklung). Allerdings stellt sich schnell heraus: Auch hier wird Know-how benötigt, die die Qualität der Ergebnisse zu kontrollieren.
Konzept entwickeln, Umsetzung einkaufen Bei komplexeren Projekten kann ein Verlag auch eine Softwareentwicklung beauftragen. Vorteil: Die Lösung entspricht genau den Anforderungen, Nachteil: Ein Stück Individualsoftware, das gehegt und gepflegt werden muss.  Hier entwickelt der Verlag das Konzept, der Dienstleister setzt das um. Das kann z.B. bei einer App-Entwicklung sinnvoll sein oder bei der Datenstrukturierung (DTD-Entwicklung)
Selber machen Ein komplexer Weg, den vor allem Fachverlage beschritten haben, die  gestartet sind, als es noch keine leistungsfähige Standardsoftware gab. Heute sollte dieser Weg nur noch gewählt werden, wenn es im Markt wirklich keine Alternative mehr gibt. Verlage mit Eigenentwicklungen stehen eher vor der Aufgabe, diese durch Standardtechnologie abzulösen. Es sei denn, die Eigenentwicklung bringt tatsächlich Wettbewerbsvorteile. Für einen größeren Verlag kann es durchaus Sinn machen, bestimmte IT-Fähigkeiten im Haus zu haben, z.B. um mit einem CMS schnell eine Webseite zu launchen oder eine DTD selbst zu entwickeln. Neben der Frage nach dem Wettbewerbsvorteil kommen hier Rentabilitätsbetrachtungen ins Spiel.

Fakt ist: Viele IT-Projekte (und darunter verstehe ich auch eine App-Entwicklung) scheitern nicht (nur) am Dienstleister, sondern am mangelhaften Projektmanagement von Verlagen. Das bedeutet, selbst wenn ein Verlag Software und Dienstleistungen “nur” einkauft, benötigt er profundes Know-how:

  • Um einen guten Dienstleister zu finden, muss eine klare Zielvorstellung entwickelt und in einem Pflichtenheft festgehalten werden
  • Die Auswahl des Dienstleisters ist ein komplexer Prozess, von dem der Erfolg des Projektes entscheidend abhängt
  • Das Projektmanagement und die Führung des Dienstleisters sind wohl die entscheidenden Erfolgsfaktoren
  • Die Weiterentwicklung der eingekauften Lösung ist in innovationsgetriebenen Zeiten zwingend

Wo wird technisches Know-how benötigt?

Diese Frage lässt sich pauschal nicht beantworten. Klar ist jedoch, dass fachspezifisches Know-how in den Fachabteilungen aufgebaut werden muss:

  • Das Produktmanagement muss in der Lage sein, Konzepte für digitale Produkte und Services zu entwickeln und im Projekt umzusetzen.
  • Marketing und Vertrieb müssen die digitalen Marketing-, Kommunikations- und Distributionswege professionell nutzen können.
  • Die Herstellung muss einen komplett digitalen Produkterstellungsprozess beherrschen.
  • Zusätzlich sollte es ein zentrales IT- und E-Business-Management geben, die all die komplexen Projekte von technischer Seite her betreuen.
  • Und last but not least: In der Geschäftsführung sollte nicht nur ein Grundverständnis für die technischen Herausforderungen vorhanden sein, sondern hier muss auch einer die Gesamtverantwortung für die Projekte, die Investitionen, also für die IT-Strategie übernehmen.

Fazit: Es gibt keine pauschale Antwort auf die Frage “Wie viel Technik braucht ein Verlag?” Es gibt wachsende Anforderungen, die dafür sorgen, dass Verlage immer mehr technisches Know-how in allen Abteilungen benötigen. Ein zukunftsorientiertes Umsetzungskonzept für diese Herausforderung muss jeder Verlag auf Basis seiner Strategie selbst erarbeiten.

Der Artikel erschien zuerst im HSP-Newsletter 8-2012: IT-Strategie / CRM-Projekte / Buchmesse

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photo credit: _maddin_ via photopin cc

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toller Beitrag

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