#akep16: Vom digitalen Markenerlebnis zum Hirnorgasmus

Wie lassen sich starke und einzigartige Erlebnisse in digitalen Medien aufbauen? Und wie lassen sich emotionale Markenerlebnisse dadurch generieren? Vor welchen Herausforderungen steht die Markenführung in Zukunft? Thomas Heinrich Musiolik von der Universität der Künste Berlin, zeigte das alles in seiner Session auf der AKEP-Jahrestagung – und prüfte seine Zuhörer mit Schokoriegeln.

Tobias Henning
Wie war das? Der Mensch ist überfordert von all den Informationen, mit denen er alltäglich konfrontiert wird? Musiolik widersprach dieser These: »Es gibt keinen Informations-Overload – der Mensch ist stets offen für Neues.« Aus 900 Bildern, wie er in einer Werbung von getty images darstellte, lasse sich eine Geschichte erzählen. Und im Bewertungssystem des Gehirns spielen vor allem zwei Empfindungen eine Rolle, die oft in Konflikt zueinander stehen: Gefahr und Belohnung. Kommt es zum Konflikt (Rauchen birgt Gefahren, aber ich möchte mich belohnen …), sind diese immer mit Emotionen verbunden. Dass es dazu einen ganz eigenen Forschungsbereich gibt, machte Musiolik deutlich, als er vor Beginn seiner Session Schokolade an die Zuhörer verteilen ließ. Er analysierte, was die Wahl von einer der drei Marken unterbewusst bedeutete.




So werden Erlebnisse codiert und gespeichert. Erinnerungen sind mit Empfindungen verknüpft. Genauso werden Markenerlebnisse gespeichert – und zwar immer genau zwei Momente: Wenn der Mensch ein Ereignis erlebt, speichert er stets den intensivsten und den letzten Moment. So können unvergessliche Momente geschaffen werden – und von Marketingmenschen sogar sehr bewusst gesteuert. Als Beispiel brachte er zwei Videos mit, die die Empfindungen der Sessionbesucher auf ein neues Level hob: Die Multisensorik in digitalen Medien. Das emotionale Baby ließ die Zuhörer dessen Empfindungen nachfühlen, der Tanz und die Akrobatik auf dem Dach im 40. Stockwerk sorgte für ein flaues Gefühl im Magen bei den Nichtschwindelfreien.

»Diese Markenerlebnisse lassen sich auch auf E-Books übertragen«, sagte er und nannte das Enhanced-E-Book »Alice for the iPad« als emotionales Beispiel.






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